Какие критерии для участников фокус группы


Получите бесплатную консультацию прямо сейчас:
8 (800) 500-27-29 Доб. 389
(звонок бесплатный)

Глава 8. Выбор отборочных критериев При отборе респондентов в конкретные группы используются два вида отборочных критериев. Первый из них — это совокупность принципов обеспечения гомогенности состава участников, описанная в главе 4. Эти принципы не являются ограничениями для исследования в целом, поскольку состав участников в разных группах можно варьировать.

Дорогие читатели! Наши статьи описывают типовые вопросы.

Если вы хотите получить ответ именно на Ваш вопрос, Вам нужна дополнительная информация или требуется решить именно Вашу проблему - ОБРАЩАЙТЕСЬ >>

Мы обязательно поможем.

Это быстро и бесплатно!

Содержание:
ПОСМОТРИТЕ ВИДЕО ПО ТЕМЕ: Проект помощи предпринимателям "Крылья" #10. Метод Воронина. Бизнес разбор.

Фокус-групп


Получите бесплатную консультацию прямо сейчас:
8 (800) 500-27-29 Доб. 389
(звонок бесплатный)

Глава 8. Выбор отборочных критериев При отборе респондентов в конкретные группы используются два вида отборочных критериев. Первый из них — это совокупность принципов обеспечения гомогенности состава участников, описанная в главе 4. Эти принципы не являются ограничениями для исследования в целом, поскольку состав участников в разных группах можно варьировать. Вторая группа критериев вытекает непосредственно из целей исследования.

Эти критерии определяют, какие сегменты населения релевантны поставленной проблеме. Учитывая, что состав участников фокус-групп является хотя и малой, но все же выборкой, речь идет по сути о том, что является генеральной совокупностью, релевантной данному исследованию. Проблема адекватного выбора генеральной совокупности не является специфичной для качественных исследований. В равной степени она возникает и при проведении количественных опросов.

Тем не менее существующие учебники до сих пор уделяют слишком мало внимания этой важной и сложной проблеме. Конечной целью исследований, проводящихся в области маркетинга, является увеличение объемов продаж того или иного продукта либо услуги. В политических исследованиях ставится аналогичная цель, а именно — увеличение числа избирателей, голосующих за соответствующего кандидата. Какие категории людей следует опрашивать и какие вопросы им следует задавать, чтобы получить информацию, которая может способствовать достижению этих целей?

В прагматичных маркетинговых исследованиях нет места праздному любопытству. Возможно, что групповое обсуждение таких абстрактных проблем может оказаться релевантным каким-то академическим исследованиям, посвященным анализу процессов фантазирующего мышления.

Однако маркетинговые исследования сугубо реалистичны. В рамках таких исследований невозможно себе представить, чтобы женщинам, если только они не работают парикмахерами, задавали вопрос о преимуществах той или иной пены для бритья, а людям, не имеющим автомобиля и не собирающимся его приобретать — о преимуществах тех или иных марок автомашин.

Квалифицированные — это те, кто имел реальный опыт использования соответствующего продукта, но не как профессионал, а как простой пользователь. Заинтересованные респонденты, в отличие от квалифицированных, не обладают таким опытом, но обладает реальными или предполагаемыми мотивациями приобретения соответствующего продукта. Разница между квалифицированными и заинтересованными может стираться, например, в тех случаях, когда речь идет о новом продукте, отличающемся по своим характеристикам от традиционных аналогов.

При постановке маркетинговых задач вся совокупность респондентов может быть разделена на следующие категории. Регулярные пользователи либо владельцы исследуемого товара или стойкие приверженцы какого-либо политического кандидата. Эти люди являются квалифицированными в том смысле, что могут в меру своего понимания и осознания сообщить о мотивациях своего выбора и о позитивных качествах выбранного ими объекта; высказать основанное на личном опыте мнение о недостатках избранного ими товара или кандидата.

Пользователи другого товара, относящегося к данной товарной категории, или сторонники других политических кандидатов. У этих людей также можно спросить о мотивах их выбора, о недостатках выбранного ими объекта, а также о том, не приходилось ли им ранее менять свой выбор, и если да, то почему.

В итоге может быть получена прямая или косвенная информациия о том, почему данная категория респондентов сделала выбор не в пользу объекта исследования, и нельзя ли придать последнему такие свойства, которые могут переключить спрос в желаемом для заказчика направлении.

Лица, не определившиеся в своем выборе. В политических исследованиях этот тип респондентов представлен избирателями, собирающимися принять участие в выборах, но еще не решившими, за кого они будут голосовать. В маркетинговой области аналогом является совокупность людей, желающих, к примеру, купить квартиру, но еще не решивших, в каком районе города они хотят поселиться.

Неопределившиеся могут сообщить весьма важную информацию о причинах своих колебаний, и тем самым о критериях, на основе которых они желают принять решение. Потенциальные пользователи — эта категория респондентов возникает либо при внедрении на рынок новых товаров или политических лиц, либо при освоении новых рынков для традиционных товаров. Освоение новых рынков — всегда трудное и рискованное предприятие, поскольку возможность ошибки в прогнозах весьма велика.

Опросы потенциальных покупателей, которые реально не знакомы с товаром, всегда прожективны и потому не очень надежны. Тем не менее, многие заказчики и исследователи полагают, что лучше иметь не очень надежную информацию, чем никакую. Для повышения надежности опросы потенциальных пользователей обычно осуществляются совместно с рыночными тестами и иными мерами, направленными на повышение квалифицированности респондентов.

Лица, не пользующиеся изучаемой категорией товаров. При исследовании потребления табачных изделий такими людьми являются некурящие. На политическом рынке аналогом является та часть избирателей, которые не хотят идти на выборы. Не всегда, но в некоторых случаях существует потенциальная или гипотетическая возможность превратить не-пользователей в пользователей. К примеру, можно попытаться переубедить тех, кто заявляет о своем отказе принять участие в голосовании.

Для поиска эффективных аргументов может быть принята попытка опроса не-пользователей относительно причин занимаемой ими позиции. Описанная выше типология, конечно, во многом условна. Проблема отнесения респондентов к одной из названных категорий лишь на первый взгляд кажется простой. К примеру, кого следует считать потребителями мужской одежды?

Ответ кажется очевидным — мужчин. Однако маркетологами уже давно установлено, что выбор мужской одежды и обуви в большинстве случаев осуществляют женщины, которые либо сами делают такие покупки, либо являются экспертами, с которыми мужчины обязательно советуются.

Эффекты такого рода очень широко распространены в покупательском и электоральном поведении, что делает проблему выбора категории опрашиваемых весьма сложной задачей.

Дополнительные сложности, связанные с выбором целевых совокупностей, связаны с прагматическим характером целей маркетинговых исследований и ограниченностью выделяемых для их проведения средств. Прагматичного заказчика мало интересует, почему та или иная категория покупателей отказывается приобретать предлагаемый им товар, если нет шансов повлиять на их выбор. Причину разъясняет российский исследователь а. Однако, во-первых, это стоит достаточно дорого.

Во-вторых, очень важно определить, с кем из не-пользователей имеет смысл разговаривать. В качестве примера можно привести исследование, посвященное потребителям пены для бритья. Предварительные опросы выявили, что определенная часть мужчин использует для бритья обыкновенное мыло. Для выяснения этого вопроса мы провели специальные фокус-группы. Информация была очень интересная.

Но мое мнение — никто из пользующихся мылом на пену не перейдет. Пользующиеся мылом — это люди с определенным типом кожи. Они не испытывают тех проблем, которые испытывают те, чья кожа более чувствительна. Мыло дешево, и их это вполне устраивает. Это важный вывод, но он незначим для продавца.

В более общем плане проблему формирования целевых совокупностей для проведения фокус-групповых исследований и связанные с этим трудности описывает А. К примеру имеется заказ на изучение имиджа страховой фирмы по сравнению с имиджем других страховых фирм.

Здесь возникает вопрос о том, каким представляется нам поле потенциальных клиентов, как оно структурировано, каково его отношение к страховым фирмам. Можно спросить людей, которые уже имеют страховые контракты с данной фирмой, можно в какой-то пропорции опросить клиентов данной фирмы и ее конкурентов. Наконец, можно просто осуществить случайный отбор респондентов.

Решения такого рода будут накладывать отпечаток на результат. Далее, по мере проведения исследования начнут возникать новые вопросы, например о том, кто и в каких условиях принимает решение о заключении страхового контракта и на какие виды страховок. По одним видам страховок экспертами оказываются женщины, потому что они лучше их заключают.

Другие виды страховок лучше удаются мужчинам. Здесь проявляются свои нюансы, если изучать вопрос глубоко. Поэтому появляется необходимость внедряться в саму структуру потребительского рынка, чтобы определить, кем и как воспринимается реклама, кто принимает потом решения, кто активно действует, и кто советует. Если исследователи добросовестны а мы считаем себя таковыми , то заказ должен быть достаточно конкретен.

Иными словами, нам должно быть ясно, что нужно заказчику. Но заказ все равно остается неконкретным с точки зрения его проведения, так как должно быть определено число групп, их состав, места проведения и тд. Таких вопросов возникает очень много. Нам приходится принимать много разных решений, исходя из накопленного нами опыта. Это секреты нашей фирмы. Резюмируя, следует указать, что по общему мнению зарубежных и отечественных исследователей состав групп является одним из наиболее важных факторов, определяющих эффективность исследования.

Опыт показывает, что не следует жалеть времени для тщательной проработки этого вопроса. Если состав групп выбран некорректно, возможно получение ошибочных результатов. Это особенно верно применительно к тем исследованиям, в которых обсуждаются концепции еще не созданных новых продуктов. В этом и в ряде других случаев неправильный выбор респондентов может привести к тому, что многообещающее новое предложение может быть отвергнуто из-за того, что в группах представлен не тот контингент, который наиболее заинтересован в предмете обсуждения или имеет необходимый опыт по существу обсуждаемого предмета.

Проблема определения критериев выбора респондентов включает в себя также решение вопроса о том, насколько узкой или широкой должна быть избранная совокупность опрашиваемых.

Фокус-групповое исследование может планироваться как дисперсное или как узконаправленное. В первом случае предполагается широкий охват социальных совокупностей или всего населения в целом. Противоположная тактика заключается в вычленении из широкой совокупности узких целевых популяционных групп. На практике, как и в ряде других аспектов, крайние альтернативы часто бывают неприемлемы, и исследователю приходится балансировать между требованиями обеспечения широты и целенаправленности опроса.

Хотя в ряде случаев проведение широконаправленных исследований является оправданным, все без исключения методические пособия по фокус-группам рекомендуют по мере возможности суживать контингент опрашиваемых лиц, соотнося критерии отбора с главными целями исследования. Специфика маркетинговых исследований состоит в том, что в категорию опрашиваемых лиц включается лишь тот, кто является наиболее представительным для целевого рынка.

Многие исследователи считают, что при планировании качественного исследования следует сфокусировать внимание на наиболее перспективных сегментах рынка, чтобы получить более концентрированную информацию.

Вместе с тем суживание целевой популяции имеет свои пределы, связанные с возникновением иного рода трудностей. Одним из наиболее часто используемых критериев отбора является частота пользования соответствующим продуктом. По этому критерию обследуемая популяция может быть разделена на три категории: пользующиеся регулярно, пользующиеся нерегулярно или отказавшиеся от использования, вообще не пользующиеся. Теоретически полезная информация может быть получена при опросе всех типов названных категорий пользователей.

Однако практика показывает, что опросы регулярных пользователей являются намного более информативными, поэтому им должно быть уделено первоочередное внимание. На первый взгляд перспективной выглядит также категория тех, кто отказался от использования нового продукта, опробовав его.

Однако здесь следует иметь ввиду, что среди этой категории окажется много лиц, опробовавших новый сорт случайно, или точно не помнящих, пробовали они его или нет, и не обладающих отрефлексированным опытом по данному вопросу. Можно, конечно, попытаться целенаправленно отыскать, так сказать, "идейных противников" нового продукта, но эта процедура, скорее всего, окажется весьма сложной, и к тому же есть риск, что она выведет исследователей на некие специфичные группы, например, на тех, кто отказывается от употребления нового продукта по экологическим или иным идейным соображениям.

Агентство социальной информации (АСИ)

Фокус-группой focus group называется неструктурированное интервью, которое специально подготовленный ведущий непринужденно берет у небольшой группы респондентов. Ведущий направляет ход обсуждения. Основная цель проведения фокус-групп — получение представления о том, что думает группа людей, представляющая конкретный целевой рынок, о проблемах интересующих исследователя. Ценность этого метода заключается в том, что свободный характер беседы часто позволяет получить неожиданную информацию.

За это время интервью и фокус-группы сделались в России массовыми методиками, участникам) численность респондентов даже по критериям.

МЕТОД ФОКУС-ГРУПП

Издатель: Саратовский государственный университет им. Проблемы cоциальной психологии личности. В развитых странах использование индивидуальных и, особенно, групповых интервью приобрело промышленные масштабы. Так, например, уже в середине х годов только в США действовало около самостоятельных структур, осуществляющих фокус-групповые исследования, а общее число ежегодно проводимых в этой стране фокус-групп, возможно, перевалило за тысячную отметку [1]. Аналогичная тенденция наблюдается в настоящее время и в России. Исследование, проводимое методом фокус-групповых дискуссий, представляет собой взаимосвязь методологических и организационных мероприятий, заключенных в иерархическую последовательность ряда этапов, и представляет специфическую профессиональную деятельность исследовательско-практического характера с коллективным субъектом таблица. Несмотря на все различие подходов авторов, совокупность решаемых задач в процессе использования метода фокус-групп практически совпадает.

Методика проведения фокус-групп

Применение данного метода маркетинговых исследований предполагает групповую дискуссию под руководством опытного модератора. В зависимости от количества участников, фокус группы делятся на мини-группы 6 респондентов , стандартные фокус группы 8 респондентов и расширенные группы. Фокус группы позволяют не только узнать, что представители целевой аудитории думают по определенным вопросам, но и то, как именно они размышляют и почему они думают именно так. В ходе фокус-групп исследователь получает субъектиные мнения участников исследования по поставленным задачам. Важным достоинством метода фокус групп является возможность оперативного получения глубинной информации, необходимой во многих маркетинговых исследованиях.

Имеется своя фокус-групповая комната, оборудованная всем необходимым.

Формирование и проведение фокус-групп

Поиск участников групповой дискуссии — одна из самых сложных задач качественных исследований. Когда речь идет о богатых респондентах, сложность возводится в степень их высокого дохода. Другими словами, найти высокодоходных респондентов и пригласить их на пару часов в офис агентства — дорогой и сложный бизнес-процесс. Второй способ применяется в отношении высокодоходной группы агентствами, специализирующимися на исследовании luxury. Применение этих способов в рассматриваемом проекте привело к следующим результатам.

Фокус-групповая дискуссия: проблема повышения эффективности

Подготовка программы исследования. На этом этапе дается краткая характеристика проблемы и предмета исследования, ставится цель, и описываются основные задачи, дается краткое описание информации, которую получит заказчик. Выявляются целевые группы как объект исследования. Определяются масштабы исследования число фокус-групп, стоимость работ и т. Например, если исследуются приоритеты избирателей, то в качестве главной цели фокус-группового исследования будет выступать определение важнейших приоритетов избирателей на данный момент времени в данном социальном пространстве регионе, городе и т.

При помощи фокус-групп определяют отношение участников к основное деление целевой аудитории осуществляется по полу, то это один критерий.

Про фокус-группы знают все. Но далеко не все умеют их правильно готовить. А это опасно, потому что неправильно проведённое исследование даёт ошибочные результаты.

Выбор отборочных критериев При отборе респондентов в конкретные группы используются два вида отборочных критериев. Первый из них — это совокупность принципов обеспечения гомогенности состава участников, описанная в главе 4. Эти принципы не являются ограничениями для исследования в целом, поскольку состав участников в разных группах можно варьировать. Вторая группа критериев вытекает непосредственно из целей исследования. Эти критерии определяют, какие сегменты населения релевантны поставленной проблеме. Учитывая, что состав участников фокус-групп является хотя и малой, но все же выборкой, речь идет по сути о том, что является генеральной совокупностью, релевантной данному исследованию.

Маркетинговые исследования :: Фокус группы :: Фокус-группы в маркетинге и социологии.

Фокусирование относительно новый метод в маркетинговых исследованиях. Широкое распространение этот метод получил лишь в х годах XX столетия. Фокус-группа — это объединенная по некоторым критериям малая группа, внимание и интеллектуальные усилия которой временно сконцентрированы исследователем на определенной теме. Оптимальный размер фокус-группы колеблется от 8 до 12 человек. Если численность группы больше 12 чел. Состав групп рекомендуется формировать исходя из принципов гомогенности по возрасту, виду деятельности, семейному положению.

Автор: Мария Волошина. Фокус-группа фокусированная групповая дискуссия представляет собою способ хорошо проработанного, качественного исследования , при котором опрос в группе проводит модератор. Происходит это в формате диалога между всеми участниками группы. К опросу, или интервьюированию, готовятся заранее.

ВИДЕО ПО ТЕМЕ: Григорий Аркин. Фокус-группы как метод исследования

Получите бесплатную консультацию прямо сейчас:
8 (800) 500-27-29 Доб. 389
(звонок бесплатный)


Комментарии 9
Спасибо! Ваш комментарий появится после проверки.
Добавить комментарий

  1. Азарий

    Ща посмотрим

  2. Устин

    Вы не правы. Я уверен. Давайте обсудим. Пишите мне в PM, пообщаемся.

  3. Конкордия

    Согласен, весьма полезное сообщение

  4. Леон

    Браво, какие слова..., отличная мысль

  5. Будимир

    Беру по любому

  6. compwebctrisdif

    Мне нарвится стиль изложения

  7. Стела

    Очень интересно, но все в будущем хотелось бы еще побольше узнать об этом. Очень понравилась ваша статья!

  8. Демид

    гуд информация

  9. Ефросинья

    Замечательно, весьма ценная информация